文│张 玮
1979年3月15日，上海《文汇报》刊登了一条不同寻常的广告。这条广告引起了轰动效应。因为这是自中国实行改革开放后，第一条在报纸上刊登的外商广告。
这个广告所推销的商品是“雷达表”，只见报纸上登有三块手表的手绘图片。有意思的是，这款手表要在4年后才真正进入中国市场，换句话说，暂时看得到，买不到。
时任瑞士雷达表中国区副总裁的郑世爵后来回忆：“当时中国市场还没有完全开放，但是我们意识到了中国市场的广阔，有很大潜力可以挖掘。”毫无疑问，雷达表运用了营销理论上的“第一品牌”概念——在没有竞争者的情况下，用较少的资源和时间建立起更高的知名度。当天晚上，上海电视台也播出了雷达表的广告，而且还是以英文播出，配上中文字幕。
广告有效果吗？当然有。在广告刊出后的三天内，上海就有700多人到黄浦区的商场询问雷达表的具体信息。其中很多人不知道，当时一块雷达表的价格，相当于上海一个普通工人20年的工资收入。
一时间，很多人问：《文汇报》的胆子怎么那么大？这就要说到另一个故事。就在同一年，在《文汇报》之前，上海的另一家报纸已经“第一个吃了螃蟹”，给《文汇报》壮了胆。那就是改革开放后率先恢复商业广告的上海市委机关报——《解放日报》。
其实，报纸刊登广告，在中国本来也不是什么稀罕事。鸦片战争后，中文报刊开始大量涌现，广告自然是报纸营收的主要渠道。但是，自1966年8月17日最后一则商业广告出现在《解放日报》上后，商业广告便在中国报纸上销声匿迹。
一晃13年过去，转眼到了1979年除夕。那一天，解放日报社正在开编委会，文汇报》的一位副总编打电话过来，问道：“春节期间，两报能否出内容相同的单页联合版，这样能让平时很辛苦的夜班编辑部轻松过个年。”
在电视还不普及、报纸也不多的年代，时任解放日报社总编辑的王维不同意这个建议：“春节是读者看报的好时段，不能出单页。”但是，马上有人提出要算算“经济账”：《文汇报》出单页，我们出四个版，岂不是吃亏了？王维拍案而起：怕什么？我们不能用商业广告收入来弥补吗？一句话说得简单，大家面面相觑——当时还没有一家报纸敢恢复商业广告。
《解放日报》作为延安时期的中共中央机关报、现在的上海市委机关报，居然敢做“第一个吃螃蟹的人”？
王维依靠的就是自己的判断：党的十一届三中全会刚刚闭幕，“把党和国家工作重心转移到经济建设上来”的大会决议大快人心，人们终于认准了一个道理：“实践是检验真理的唯一标准。”全国“实事求是”的氛围越来越浓。于是，王维的思路就是：“报纸刊登广告，天经地义。”
解放日报社的老总一拍板，乐坏了一家广告代理公司。当时，整个上海只有一家广告代理公司，叫“上海广告装潢有限公司”，这家公司被允许代理国内媒体的广告，别无分店。
但以当时的市场环境，就算只有一家，依旧是无米之炊。上海广告装潢有限公司甚至专门去北京游说中央报刊刊登广告，为地方报纸开先河，但没有一家中央报刊敢先摸石头过河。
时任解放日报社广告部经理的彭寿龙回忆，当时找到上海广告装潢有限公司，说可以刊登广告，对方激动万分，在最短时间内就拉来了足够《解放日报》春节假期版面使用的商业广告。
1979年1月28日，《解放日报》的版面上破天荒出现了上海工艺美术工业公司和上海食品工业公司的拳头产品——舞台刀枪、二胡三弦、佛手味精、幸福可乐、十全大补酒等一批广告。当时，像这样的广告，每条收费大约在700元左右，不久就调价到每条1280元。这个价钱是什么概念？当时上海的人均工资仅为每月40元左右。即便如此，在《解放日报》打了头炮之后，其它商家蜂拥而至——刊登了广告的那几家商家的商品迅速脱销。
在诸多广告客户里，还有一家日本电气公司连续来找了几次，要求在《解放日报》上刊登广告。这让庞寿龙感到非常棘手：党报能不能刊登资本主义国家的广告？按什么货币结算？庞寿龙为此还自掏腰包，买来龙井茶叶、广东香蕉，接待日本客户，想先探探虚实。没想到，一犹豫，第一个涉外广告就让《文汇报》给做了，因而就有了本文开头的一幕。
《解放日报》作为第一家摸着石头过河的报纸，并非没有风险。根据王维回忆，在《解放日报》刊登广告后的两个月，在一次会议上，一位副局长毫不客气地发问：《解放日报》带头刊登商业广告，到底是为社会服务，还是为本单位赚钱？
王维还是那条标准：用实践检验。回到报社后，他马上让总编办收集各界对《解放日报》刊登商业广告的真实反应。在解放日报社的资料室里，至今还保留着不少当初读者反馈的原件，包括批评声音：
“凭票供应的电视机、收录机为啥还要做广告？如果登给中国人看，你又买不到；如果登给外国人看，人家根本不稀罕！”
“这是一种形而上学！只能起到刺激人们不满的作用。”
“我花四分钱买一份报纸为了学习、看消息，你们用四分之一的版面介绍日本人的生意经，算啥名堂？”
“广告里画的有些是油头粉面、奇装异服、妖形怪状的女人，对广大群众到底有啥好处？”
王维让人把这些反馈实事求是地做成简报上报，而上面并没有批评。
尔后，由《解放日报》开头，全国报纸广告的“黄金时代”大幕由此拉开。
记得上海《新民晚报》的一位记者曾讲过一个段子：“那个时候，我们的广告部主任上班，别的什么东西都不带，只要带把尺子就可以了。一个客户进来，主任告诉他实在没版面了，客户再三拜托，于是主任用尺子给他在版面上量出一个几乘几厘米的‘豆腐块’，问他能接受吗？客户连连点头，出去。然后排队的下一个再进来。那个年代，在报纸上登一个广告，有时候要提前一个月预约。”
当然，“第一个吃螃蟹”的《解放日报》也由此迈开了脚步：1993年，报社全年广告收入首次达到1亿元，1995年突破2亿元。而上海广告装潢有限公司在之后的8年时间里，营业额一直是同行业全国第一。
（作者系作家、资深媒体人）
